“ kualitas sebuah brand ditentukan oleh
janji-janji yang dibuatnya dan
janji-janji yang dipenuhinya ”

Negara-negara berkembang umumnya menangkap brand adalah logo, padahal brand sama sekali bukan logo, tetapi logo adalah bagian dari brand. Logo hanya bagian kecil dari keseluruhan bentuk dan proses branding. Namun logo yang lahir dari proses branding yang benar akan menjadi milestone yang penting sebagai pijakan yang kokoh bagi sebuah lembaga untuk terus melangkah menghadapi tantangan ke depan. Logo adalah ekstraksi dari proses nan panjang sebuah branding. Jadi branding adalah proses yang amat panjang sebelum dan sesudah dibentunya logo.
Sebenarnya Logo tidak perlu ada jika para anggota tidak menyadari nilai-nilainya.
Hanya saja proses branding bukan sekedar menghasilkan selogan-selogan basi dan simbol-simbol yang dianggap trend dan keren, sama sekali bukan soal itu, tapi brand adalah persoalan ‘kesadaran, spirit, dan komitment’ yang kemudian disegel oleh sebuah bentuk visual sebagai bendera dan janji bersama yang disimbolkan menjadi sebuah logo. Jika ditanya, “ berapa lamakah proses branding itu ? “ Jawabannya adalah ‘berapa lama kah sebuah lembaga membina kesadaran siprit untuk menentukan sikap dan budaya yang sama-sama dihargai dan dibanggakan oleh setiap anggotanya sendiri sebagai pelaku?’ Itu lah proses branding yang sesungguhnya. Sehingga simbol-simbol visual yang muncul menjadi sebuah ikon yang hidup, dihidupkan oleh kesadaran para anggotanya akan nilai-nilai yang menjadi janji bersama dalam sebuah perusahaan. Jadi proses branding adalah selama itu.
Konsep di atas adalah konsep umum branding, sudah dikenal oleh pakar branding dunia. Hanya saja tidak diketahui oleh kebanyakan orang terutama oleh negara-negara yang baru berkembang. Negara-negara maju pun masih menerbitkan buku-buku yang menyuarakan pengertian branding yang sesungguhnya, artinya di negara maju pun masih sedang terus membangun kesadaran pengertian branding yang sesungguhnya. Karena dengan menjalankan proses branding yang benar akan memberikan dampak positif yang luas bagi lingkungan baik secara sosial maupun moral.

Penegasan dari proses branding adalah esensi dibentuknya sebuah perusahaan yaitu dengan mengukuhkan prinsip inti perusahaan yang kemudian akan terkomunikasikan kepada berbagai pihak perusahaan yang kemudian terartikulasi ke dalam berbagai bentuk pekerjaan dalam berbagai aktifitas perusahaan (mampu terartikulasi ke dalam berbagai bidang pekerjaan. Misal, bagian front office mengartikulasikannya dengan performance kewibawaan dan keramahtamahan, dan juga nilai yang lainnya terartikulasi kepada para pemasok, dealer, pelanggan, bagian humas, bagian pemasaran, bagian manajemen, dll. Di mana kesemuanya menyuarakan nilai-nilai inti yang sama dalam berbagai ragam bentuk bidang pekerjaannya masing-masing dalam satu perusahaan ).
Perumusan Brand Roadmap ini bertujuan untuk mengukuhkan prinsip perusahaan, memfokuskan pada nilai-nilai inti, dan mengantisipasi dari Brand Skizoprenia yaitu perpecahan antara identitas internal dan identitas eksternal perusahaan.
Identitas internal, terkait perusahaan itu sendiri, yaitu berbicara mengenai sebaik apa perusahaan tersebut mengenal dirinya sendiri, apa nilai-nilainya, dan seberapa konsisten tindakannya terkait nilai-nilai tersebut, juga apa yang perusahaan yakini mengenai kualitas produk dan layanannya, ini semua menyangkut naluri internal mengenai diri sendiri dan sistem nilainya, wilayah ini disebut dengan Nilai Inti Merek (Brand Core Values), komponen brand yang pertama. Sementara identitas eksternal berbicara mengenai seberapa baik hubungan perusahaan dengan pihak lain. Semakin baik perusahaan mengenal diri dan tujuannya, semakin baik perusahaan mampu berhubungan dengan tiap orang yang melakukan dengan brand/merek tersebut : investor, pelanggan, pemasok, pekerja, calon pelanggan, bahkan pesaing. Eksplorasi ekspresi eksternal identitas perusahaan terangkum dalam 3 komponen brand berikutnya, yaitu Pesan Merek Inti (Brand Message), Kepribadian Merek (Brand Behaviour), dan Ikon Merek (Brand Icon).
Ketika identitas internal sebanding dengan identitas eksternal, maka dikatakan brand tersebut kuat ! Ketika kedua identitas tersebut berbeda, berbeda antara janji, nilai, dan tindakan, maka akan tampil tidak konsisten dan janggal, sehingga dikatakan bahwa brand yang terbentuk lemah!

— by Inge Susanti
suzantinge@yahoo.com / suzantinge@gmail.com
xxx Branding Project, 2009